城市门户,新的分众营销金矿

“我知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰·沃纳梅克的这句名言,一直在广告业流行。时至今日,中国的广告主对这句话的体会越来越深刻,广告投入越来越大,广告效果却越来越差,这个恶性循环的投入方式,让很多企业都陷入了痛苦的抉择中,到底如何投放广告才能最有效的找到客户,已经成了企业普遍的困惑。

在营销理念普及的今天,企业在营销中细分目标用户并不难,但是把企业的信息传达给目标受众,却是他们在营销过程中面临的最大窘境。只有找到一个能有效区分目标用户,并恰当的传递信息的传播载体,才是帮助企业获利的不二法宝。“分众传媒”在纳斯达克的成功登录已经表明了行业对分众营销的认可;同时随着中国互联网行业的高速发展,分众营销开始进入城市领域。

美国Craigslist网站的赢利模式是一个很好的实力,它仅向少数刊登广告的商业公司收费,年收入却超过2500万美金。国内很多模仿者群起,他们大多以普通分类信息网站的形式来抄袭Craigslist,但由于缺乏长期的积累过程和中国国民消费能力,目标很难实现。与此同时,城市门户网站出现,准确地进入了市场,把信息服务和社区服务的有效整合,快速聚集了本地网明,并且通过聚类广告的方式把企业信息,精准地推荐给用户。通过聚合了众多真实居住社区,了解用户的生活需求,传递具有实际架子的信息。事实表明,城市门户网站的诸多特征均利于分众营销的实现,而其中的代表网站就是WEB2.0领军人千橡集团旗下的人人网。

“我们的差异化营销、地域范围的精准投放和针对用户行为的信息传递,是人人网能够最大化实现客户价值的关键”,人人网销售总监徐元杰认为:“在广告效果越来越差的今天,如何能够保证客户的广告效果,是考核商业模式唯一标准。”

人人网目前已经覆盖了全国31个省会城市和直辖市,近期还会开通经济发达的二级城市。通过对全国的战略渗透,人人网的城市门户战略能够建立一个基于地理划分所产生的,符合市民消费习惯与用户网上行为的网络平台。今日人人网已经开始建立一套完整地方代理体系,准备和合作伙伴一起把业务推广到全国。“地方合作伙伴比我们更了解当地市场,他们有独特的营销资源,地方代理商对于我们是宝贵的资源。”徐元杰在谈到代理商加盟计划的时候这样认为。

事实上这一地方代理体系不仅仅针对分众广告,更是一个综合的分众营销平台,它将实现线上线下、传播与销售的紧密结合。各级地方代理享有分站经营权及对下级分站的管理权,当客户有推广需求发生时,可以实现人人网总部与目标区域地方代理共同操作,地方代理从中可以获得高额的分账,包括广告收益、分类信息收益、团购利润、和线下活动所得等。配合地方代理的整体计划,人人网专门开发了一套便利的自助式内容与广告投放管理系统,在内容和广告投放上尽量给代理商们足够的空间,而在网站构架上加强“中央集权”,实现系统自身的收放自如。与此同时,人人网为了配合代理商,业已建立了完善的、专业化的CRM(客户关系管理)与Call Center系统。

就目前来看,人人网已经得到了业界的关注和用户的认可,这种清晰的发展思路也可以给同样定为在城市服务的网站一些启迪。城市门户是分众营销领域的金矿。

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